홍콩 KOL 광고 표시 규정: #ad, #合作와 상품표시조례
홍콩에는 KOL만을 규제하는 법이 없고 주로 상품표시조례가 적용되며, 허위·오인 표시는 최고 HK$500,000 벌금과 5년 징역에 처해질 수 있습니다. 플랫폼별 표시 기능, 브랜드 준수 체크리스트, 중·영문 표시 예시를 정리했습니다.
홍콩 KOL 광고 표시 규정은 별도의 KOL·인플루언서 전용 법이 아니라, 주로 상품표시조례(Trade Descriptions Ordinance, 제362장)를 따릅니다. 영업 과정에서 상품에 대해 허위 또는 오인을 일으키는 표시를 하면 형사 범죄이며, 최고 HK$500,000의 벌금과 5년 징역에 처해질 수 있습니다. 법에 #ad를 반드시 적으라는 조항은 없지만, 모든 주요 플랫폼은 상업적 협업에 '유료 파트너십' 라벨을 켜도록 요구합니다.
2026년 10월 업데이트 · 이 글은 일반 정보이며 법률 자문이 아닙니다. 분기마다 업데이트합니다.
홍콩에서 실제로 적용되는 규정
| 규정 | 내용 | KOL과의 관계 |
|---|---|---|
| 상품표시조례(제362장) | 허위·오인 상품 표시와 오인을 부르는 누락 등 불공정 영업 관행을 금지 | KOL이 브랜드를 홍보할 때 성분, 효과, 가격에 대한 설명이 모두 규제 대상 |
| 부실표시조례(Misrepresentation Ordinance, 제284장) | 부실 표시로 계약을 맺은 경우 손해 배상 청구 가능 | 소비자가 이를 근거로 판매자에게 청구할 수 있음 |
| 부당의약광고조례(Undesirable Medical Advertisements Ordinance, 제231장) | 특정 질병과 신체 상태에 대한 의료적 주장을 제한 | 건강기능식품, 미용 시술, 스킨케어 KOL 콘텐츠는 특히 주의 |
| 플랫폼 정책 | Meta, TikTok, YouTube의 브랜디드 콘텐츠 정책 | 유료 파트너십 라벨을 요구하며, 위반 시 콘텐츠가 삭제될 수 있음 |
핵심 정리:
- 상품표시조례는 홍콩 세관(Customs and Excise Department)이 집행합니다. 세관이 조사하고 기소할 수 있습니다.
- 표시 형식은 가리지 않습니다. 광고든 어떤 온라인 플랫폼이든, 허위·오인 상품 표시는 위법입니다.
- 회사 경영진도 개인 책임을 질 수 있습니다. 범죄가 이사나 관리자의 동의나 묵인, 또는 과실로 일어났다면 개인적으로 기소될 수 있습니다.
- 협업 사실을 밝히지 않으면 오인으로 볼 수 있습니다. 법이 #ad를 명시적으로 요구하지는 않지만, 상업적 관계를 숨긴 것이 '오인을 부르는 누락'에 해당하는지는 사안별로 판단됩니다. 가장 안전한 방법은 분명하게 표시하는 것입니다.
플랫폼별 광고 표시 기능
| 플랫폼 | 기능 | 표시 방식 |
|---|---|---|
| 브랜디드 콘텐츠 기능, 브랜드 파트너 태그 | 게시물 상단에 '유료 파트너십' 표시 | |
| 브랜디드 콘텐츠 기능 | '유료 파트너십' | |
| Threads | 계정에 브랜디드 콘텐츠 기능이 제공되는지에 따라 다름 | 기능이 없으면 본문 첫머리에 협업 사실 명시 |
| TikTok | 콘텐츠 공개 설정에서 '브랜디드 콘텐츠' 켜기 | '유료 파트너십' 라벨 |
| YouTube | 업로드 시 '유료 프로모션 포함' 체크 | 영상 시작 부분에 '유료 프로모션 포함' 표시 |
| 샤오훙슈(Xiaohongshu) | 푸궁잉(蒲公英) 플랫폼을 통한 협업 노트 | 협업 표시. 플랫폼을 거치지 않은 상업 노트는 커뮤니티 규칙 위반이 될 수 있음 |
플랫폼 인터페이스는 수시로 바뀌므로, 게시 전 앱에서 최신 설정을 확인하세요. 플랫폼별 협업 방법은 플랫폼별 KOL 마케팅에서 볼 수 있습니다.
브랜드 준수 체크리스트
- 계약서에 KOL이 플랫폼의 유료 파트너십 라벨을 켜고, 본문 첫머리에 광고임을 표시해야 한다고 명시합니다.
- 제품 협찬, 무료 체험, 제휴 링크도 똑같이 표시합니다.
- 브리프에 써도 되는 효능 주장과 쓰면 안 되는 주장을 나열하고, 근거 자료를 첨부합니다.
- KOL에게 협업 사실을 숨기라고 하거나 긍정적인 후기만 쓰라고 요구하지 않습니다.
- 가격, 할인, 기한 정보는 공식 정보와 일치시킵니다.
- 의료, 건강, 미용 시술 관련 제품은 법무나 컴플라이언스 담당자가 먼저 검토합니다.
- 브리프, 초안, 승인 기록을 보관합니다.
- 브랜드가 재게시하거나 광고로 집행할 때도 협업 표시를 유지합니다.
계약 조항 작성법은 홍콩 KOL 계약 체크리스트를, 브리프에 금지 주장을 적는 방법은 KOL 브리프 작성법을 참고하세요.
중·영문 광고 표시 예시
홍콩 크리에이터는 주로 중국어(번체)와 영어로 게시하므로, 아래 표기는 현지에서 쓰는 원문 그대로 둡니다.
| 상황 | 중국어 | 영어 |
|---|---|---|
| 유료 협업 | 【廣告】, #合作, #品牌合作 | #ad, #sponsored, Paid partnership with @brand |
| 제품 협찬 | 產品由 @品牌 提供, #合作 | Gifted by @brand #gifted |
| 제휴 링크 | 經此連結購買，我會獲得佣金 | I earn a commission from this link #affiliate |
| 브랜드 앰배서더 | #品牌大使 @品牌 | #ambassador @brand |
작성 요령:
- 첫머리에 둡니다. '더 보기'를 누르기 전에 보여야 하며, 해시태그 무더기 맨 끝에 묻어 두면 안 됩니다.
- 오디언스가 이해할 수 있는 말을 씁니다. #sp, #collab은 의미가 분명하지 않으니 피하는 것이 좋습니다.
- 영상은 말로도 밝힙니다. Reel, TikTok, YouTube는 영상 시작 부분에서 음성이나 자막으로 협업 사실을 알립니다.
자주 묻는 질문
홍콩 KOL 광고에는 반드시 #ad를 적어야 하나요?
홍콩 법에 #ad를 반드시 적으라는 명문 규정은 없습니다. 하지만 플랫폼 정책은 유료 파트너십 라벨을 요구하고, 상업적 관계를 숨기면 오인을 일으킨 것으로 볼 수 있습니다. 항상 분명하게 표시하는 것을 권합니다.
홍콩에 KOL을 규제하는 법이 있나요?
전용 법은 없습니다. 주로 상품표시조례가 적용되고, 부실표시조례와 부당의약광고조례도 적용될 수 있습니다.
KOL이 오인을 부르는 주장을 하면 어떻게 되나요?
상품표시조례 위반은 형사 범죄이며, 최고 HK$500,000의 벌금과 5년 징역에 처해질 수 있습니다. 브랜드의 이사나 관리자도 개인 책임을 질 수 있습니다.
제품 협찬도 광고 표시가 필요한가요?
필요합니다. 무료 제품이나 서비스를 받는 것도 상업적 관계이므로 '產品由品牌提供(브랜드 제공)'이나 #gifted를 적어야 합니다.
Instagram 유료 파트너십 라벨은 어떻게 켜나요?
게시할 때 고급 설정에서 브랜디드 콘텐츠 옵션을 켜고 브랜드 계정을 태그합니다. 브랜드 계정이 파트너 승인을 해야 합니다.
브랜드도 KOL 게시물에 책임을 지나요?
브랜드가 제공한 제품 정보와 KOL에게 말하도록 요구한 주장에는 브랜드가 책임을 집니다. 계약서에 KOL은 브랜드가 제공하고 검증한 주장만 쓸 수 있다고 명시하세요.